Como criar novos mercados e tornar a concorrência irrelevante - este é o subtítulo da edição brasileira do livro de W. Chan Kim e Renée Mauborgne, A estratégia do oceano azul, publicado pela Editora Campus.

Primeiro, perguntei-me se isso não fora acrescido pelos editores, já que o título original, em inglês, Blue Ocean Strategy, não incluía esse subtítulo. Mas achei, no prefácio escrito pelos autores, a fonte da pérola:

A estratégia do oceano azul desafia as empresas a transpor as barreiras do oceano vermelho da competição sangrenta, mediante a criação de espaços de mercado inexplorados que tornem a concorrência irrelevante.

Eu já afirmei, em outro post, que o livro é bom e sua metodologia para realizar uma estratégia de diferenciação absoluta pareceu-me bem consistente. Então, não vou entrar mais nesse mérito. Vá lá, leia o livro, aprenda o que tiver de aprender e faça o que tiver de fazer.

Mas, eu quero perguntar, se não ofende: onde foi que perdemos o significado das palavras concorrência e competição? E o que é que sobra do mercado se essas duas palavras se tornarem verba non grata? Eu arriscaria dizer que diagnóstico errado foi feito, em algum momento, e sintomas de uma coisa foram tomados por sintomas de outra. Esse é aquele momento em que o zagueiro corinthiano, desavisadamente ou mal-intencionadamente, dá um passe ao atacante palmeirense - um momento lamentável.

Concorrência significa, basicamente, o ato ou efeito de correr com, usando o jargão do dicionário. Lembra, naturalmente, uma corrida. Gosto de imaginar a mais nobre delas, a maratona.

Competição significa, basicamente, o ato ou efeito de orar com, pedir em conjunto, unir-se numa prece. É possível pensar numa comunidade que acorre a uma capela, movida pela mesma intenção a ser manifesta diante da divindade.

Associar competição com sangue e imaginar uma corrida solitária, sem concorrência, deve significar algum tipo de perda conceitual ao longo do processo. Ou algum ato falho - fizemos a coisa errada, em algum momento, ou desenvolvemos hábitos indevidos, que chamamos por um nome impróprio até perdermos a completa noção da diferença entre o nome e a ação sendo nomeada.

Recuperar o significado perdido do nome não é ação muito popular. Linguistas têm dado preferência, muitas vezes, à conotação corrupta do que ao sentido preciso do termo - respeito à evolução da língua, dizem. Mas, in extremis, isto significa que perdemos nossa capacidade para dar nomes à realidade, o que implica dizer que perdemos o controle da realidade. Faz parte da condição humana, segundo os teólogos, mas isso não nos condena a uma pusilânime abdicação de nossas prerrogativas, conformados e inertes.

Acho que, agora, será necessária uma Marolinha em mar azul… III. Até lá.

Empresa é uma organização de pessoas com uma visão compartilhada de contribuição socialmente legítima, definida em termos de desempenho econômico.

Prestando consultoria a empresas durante os últimos anos, preocupei-me em ter uma definição de empresa que funcionasse como referência para meu trabalho. Assim como espero que um advogado tenha uma posição clara a respeito do direito e que um arquiteto tenha bem resolvido, em sua mente, o conceito de edifício, eu acho que não poderia prestar um serviço decente se não soubesse ou se não soubesse definir (o que é a mesma coisa, penso) o que é uma empresa. E a definição acima, sintetizada a partir de minhas leituras do decano da administração, já falecido, Peter Drucker, parece-me suficientemente abrangente e sucinta ao mesmo tempo. Cada parte da definição é rica em implicações a que empresários e administradores devem estar atentos. Veja algumas delas:

Organização de pessoas:

• uma empresa é, basicamente, uma estrutura relacional humana e não deve ser confundida com seus ativos, sejam quais forem;
• gestão de pessoas é gestão das relações organizacionais entre pessoas - ou é uma aberração ética, paternalista e autoritária;
• organização significa que uma determinada finalidade foi aplicada às relações entre as pessoas, definindo-as e permitindo seu gerenciamento.

Visão compartilhada:

• empreendedorismo é liderança, a capacidade de comunicar uma visão que comprometa pessoas com uma causa comum - isso é a relação na base das organizações;
• uma empresa deriva da iniciativa privada ou da iniciativa pública, do espírito empreendedor que projeta visões de futuro motivadoras e agregadoras de pessoas numa comunidade;
• emprego é um termo da economia, aplicado a recursos; compromisso é a palavra que define a relação de uma pessoa com uma organização, na administração; use a palavra errada e você terá uma relação errada (as linguagens das disciplinas científicas não são intercambiáveis - estudantes universitários deveriam aprender isso no primeiro mês de aulas, mas…);
• visão não é tarefa - o que a empresa faz deve ser consequência de para onde ela está indo; se se inverte essa ordem, temos, rapidamente, um problema de identidade e sobrevivência.

Contribuição socialmente legítima:

• toda empresa é uma concessão pública e existe por causa do interesse público
  • o governo, representante oficial do interesse público, emite alvarás;
  • o cliente, unidade básica do mercado, compra produtos e serviços, pagando por eles um preço que sustenta sua produção e distribuição;
• uma contribuição social não legitimada pela sociedade através de seus órgãos oficiais gera quadrilhas, não empresas (a arte de administrar não pode, por si só, distinguir umas das outras - a ética e o direito é que o fazem);
• uma contribuição social não legitimada pela sociedade através dos mecanismos do mercado (preços, crédito, etc.) gera falências.

Desempenho econômico:

• organizações do primeiro setor (governo) e do terceiro setor (sociedade civil) também têm desempenho econômico, mas suas contribuições não são definidas por ele;
• desempenho econômico é, fundamentalmente, geração de riqueza - essa é a razão fundamental da existência de empresas;
• desempenho econômico é a responsabilidade das empresas - daí, a relevância da expressão accountability;
• desempenho econômico é mensurável e deve ser medido - daí, a relevância da contabilidade;
• desempenho econômico inclui lucratividade, rentabilidade e sustentabilidade.

Pessoas de negócios e da mídia, políticos, acadêmicos e cidadãos comuns fariam bem em voltar a esses conceitos básicos, tanto para a tomada de decisões quanto para a descrição adequada da realidade, inclusive as crises deflagradas pela ignorância ou desprezo dessas definições.