A primeira definição no planejamento estratégico que considerarei é a visão de futuro, porque dela dependem as demais, como veremos.

Na definição de empresa que utilizo (uma organização de pessoas com uma visão compartilhada de contribuição social definida em termos de desempenho econômico), a parte em negrito é definidora de todo tipo de organizações sociais.

Ou seja, o que distingue uma organização de pessoas de um ajuntamento de pessoas é uma visão compartilhada de contribuição social. Igreja, Forças Armadas, Parlamento, ONG, Empresa: o cerne distintivo dessas instituições é, sempre, uma visão compartilhada, entre as pessoas que as constituem, de uma dada contribuição social.

O que vem a ser, então, uma visão?

Em primeiro lugar, devemos considerar o significado básico da palavra:

Percepção de formas, cores e relações espaciais através do sistema de captação e elaboração de imagens, formado pelos olhos e pelo cérebro.
(Aulete Digital, Visão, 1)

Estamos falando de visão como o resultado da aplicação de um sentido: o sentido visual. Mas a vida (e nós mesmos) somos mais complexos que isso. E dispomos da faculdade de criar imagens, em nosso cérebro, com nossos olhos fechados ou enquanto dormimos. Até, podemos criar imagens de coisas que não correspondem à realidade visível. Chama-se a isso imaginação.

Ora, a imaginação nos permite recuperar imagens do passado ou projetar imagens no futuro. O mesmo dicionário diz assim:

Pretensa imagem de acontecimento futuro ou passado.
(Aulete Digital, Visão, 5)

Assim, o dicionário estabelece uma relação entre a percepção (capacidade de desenvolver imagens da realidade como percebida pelos sentidos) e a imaginação (capacidade de criar imagens sem relação direta com a percepção sensorial).

Mas há outra definição, que acresce um detalhe:

Fig. Desejo, expectativa, sonho.
(Aulete Digital, Visão, 8)

Agora, temos a entrada em cena de um outro componente: a vontade humana. Nas definições anteriores, havia apenas capacidade para ver o que há e o que não há. Mas, aqui, encontramos, também, o desejo, a vontade de ver algo, existente ou a ser criado. Isto é o tipicamente humano.

Assim, eu gostaria de propor uma definição para a visão, esse componente básico do planejamento estratégico.

Visão é a descrição de uma situação futura, imaginada e desejada, a qual reflete uma mudança, em relação ao presente, causada pelo ação intencional de uma pessoa ou de uma organização.

A Visão, então, é a expressão de um resultado. Compartilhada com todos aqueles que devem produzi-lo, é ela que os motiva a agirem para torná-la realidade.

Pense nisso. Visão de futuro não é um quadrinho na parede ou um parágrafo no business plan. Visão de futuro é uma imagem dos resultados que toda a organização está comprometida a buscar. Ou não serve para nada.

Leia o seu quadrinho na parede e pergunte-se: se eu não fosse eu, mas um estagiário aqui, com contrato de seis meses, porque essa frase faria alguma diferença para mim? Se não achar uma boa resposta, jogue o quadrinho no lixo. E vá quebrar a cabeça para imaginar um futuro motivador para seu negócio.

Próximo post: Visão - a dimensão ética do negócio

Como criar novos mercados e tornar a concorrência irrelevante - este é o subtítulo da edição brasileira do livro de W. Chan Kim e Renée Mauborgne, A estratégia do oceano azul, publicado pela Editora Campus.

Primeiro, perguntei-me se isso não fora acrescido pelos editores, já que o título original, em inglês, Blue Ocean Strategy, não incluía esse subtítulo. Mas achei, no prefácio escrito pelos autores, a fonte da pérola:

A estratégia do oceano azul desafia as empresas a transpor as barreiras do oceano vermelho da competição sangrenta, mediante a criação de espaços de mercado inexplorados que tornem a concorrência irrelevante.

Eu já afirmei, em outro post, que o livro é bom e sua metodologia para realizar uma estratégia de diferenciação absoluta pareceu-me bem consistente. Então, não vou entrar mais nesse mérito. Vá lá, leia o livro, aprenda o que tiver de aprender e faça o que tiver de fazer.

Mas, eu quero perguntar, se não ofende: onde foi que perdemos o significado das palavras concorrência e competição? E o que é que sobra do mercado se essas duas palavras se tornarem verba non grata? Eu arriscaria dizer que diagnóstico errado foi feito, em algum momento, e sintomas de uma coisa foram tomados por sintomas de outra. Esse é aquele momento em que o zagueiro corinthiano, desavisadamente ou mal-intencionadamente, dá um passe ao atacante palmeirense - um momento lamentável.

Concorrência significa, basicamente, o ato ou efeito de correr com, usando o jargão do dicionário. Lembra, naturalmente, uma corrida. Gosto de imaginar a mais nobre delas, a maratona.

Competição significa, basicamente, o ato ou efeito de orar com, pedir em conjunto, unir-se numa prece. É possível pensar numa comunidade que acorre a uma capela, movida pela mesma intenção a ser manifesta diante da divindade.

Associar competição com sangue e imaginar uma corrida solitária, sem concorrência, deve significar algum tipo de perda conceitual ao longo do processo. Ou algum ato falho - fizemos a coisa errada, em algum momento, ou desenvolvemos hábitos indevidos, que chamamos por um nome impróprio até perdermos a completa noção da diferença entre o nome e a ação sendo nomeada.

Recuperar o significado perdido do nome não é ação muito popular. Linguistas têm dado preferência, muitas vezes, à conotação corrupta do que ao sentido preciso do termo - respeito à evolução da língua, dizem. Mas, in extremis, isto significa que perdemos nossa capacidade para dar nomes à realidade, o que implica dizer que perdemos o controle da realidade. Faz parte da condição humana, segundo os teólogos, mas isso não nos condena a uma pusilânime abdicação de nossas prerrogativas, conformados e inertes.

Acho que, agora, será necessária uma Marolinha em mar azul… III. Até lá.

Estou lendo A estratégia do oceano azul, de W. Chan Kim e Renée Mauborgne. Exemplar emprestado da Lígia Fascioni, que primeiro comentou o livro comigo.

A primeira pergunta que vem à mente é: “a tal estratégia é alternativa a que outra(s)?” Bem, a ideia é evitar uma “estratégia do oceano vermelho”, caracterizada pela luta sangrenta entre concorrentes lutando por seu lugar ao sol e por alimento num espaço super-povoado (coisa de documentário da Discovery). O subtítulo é  Como criar novos mercados e tornar a concorrência irrelevante. Ah… como dizia Sartre, “o inferno são os outros” - mas nós não somos bárbaros, somos pós-modernos. Ao invés de eliminar os outros num banho de sangue (pós-modernos são politicamente corretos, certo?), nós os tornamos “irrelevantes”.

Falando assim, parece que eu já estou detestando o livro. Não é verdade. De fato, é um excelente livro e seu estímulo à inovação mercadológica é de valor altíssimo. Os cases avaliados, dos quais se deduz a formulação estratégica proposta, são exemplares. A fórmula proposta para a análise de valor e os passos do planejamento e execução da estratégia são muito bem definidos, de fácil compreensão e, até onde minha inteligência permite avaliar, logicamente impecáveis.

O problema fica onde, então? Antes e depois, a meu ver. Os autores começam “criando problema para vender solução”. O resultado é que o diagnóstico subjacente é equivocado e a terapia, embora eficiente no primeiro momento, não é sustentável. Funciona assim: se você entende a dor como se ela fosse a doença, você cura a dor. Muito eficiente e estimulante à imaginação - um mundo sem dor, para o sujeito que está no meio de uma crise de enxaqueca, é o céu, com música da Enya ao fundo e uma penumbra pouco agressiva (enxaquecosos têm fotofobia em algum grau). Então, dá-lhe paracetamol com cafeína. Acontece que o fígado não lida bem com grandes concentrações de paracetamol - e fígado que funciona mal provoca enxaqueca. Complicado, não?

Repetindo: onde está o problema? Não no livro. O problema está na maneira como entendemos duas palavras fundamentais ao sistema político-econômico capitalista: concorrência e  competição. E, mais que isso, no modo como entendemos a palavra marketing. No final das contas, devo dizer, o problema é ético: o que estamos fazendo, por que estamos fazendo isso e que resultado buscamos? A resposta a essas questões é A resposta que importa.

O próximo post se chamará Marola em mar azul… - II. Aos poucos, podemos chegar a um maremoto. Sem vítimas, naturalmente.