Houve tempo em que a competência de alguém era definida por suas habilidades. Competência era sinônimo de eficiência. Há umas duas gerações, tem se tornado comum definir como competente alguém que, além de dominar habilidades, tornou-se capaz de, em função de seu conhecimento, tomar decisões a respeito do que deve ser feito. Eficácia, ou fazer a coisa certa, considerando um número significativo de variáveis de natureza técnica, que demandam significativa capacidade e treinamento intelectual, é o que distingue o trabalhador do conhecimento de seu antepassado, o operário eficiente.

Efetividade, entretanto, é a palavra de nosso tempo. Não apenas cumprir tarefas de maneira diligente e hábil. Não apenas distinguir produtos e atividades que produzem resultados crescentes para a organização daqueles que resultam apenas em custos crescentes.  Neste momento, temos chegado a compreender que as ênfases na qualidade do produto ou serviço e no resultado patrimonial não podem ser desprezadas, mas não são suficientes para garantir a sustentabilidade das organizações e nem das carreiras profissionais.

Assim, o foco deslocou-se, recentemente, do produto e do profissional, mas também não se concentrou por tempo demasiado na organização e nas transações. A demanda mercadológica atual pode ser definida como uma ética de sustentabilidade baseada na geração de valor para o cliente e para a sociedade. Não bastam, então, para definir competência, as habilidades e o conhecimento. É necessário alcançar a excelência na atitude profissional.

Esse é o tema da palestra que a consultora Lígia Fascioni e eu estaremos apresentando na reunião da Confraria Empresarial, no próximo dia 30.09, a partir das 19 horas, no auditório da ACATE (Rua Lauro Linhares, 589 - Trindade - Florianópolis). O evento, franqueado ao público, é realizado mensalmente há pouco mais de dois anos e tem dois propósitos básicos: 1) oferecer a profissionais de quaisquer segmentos oportunidade de desenvolver seu network e 2) por meio de palestras realizadas pelos associados, oferecer a empresários, profissionais e estudantes oportunidade de reflexão e conhecer os produtos e serviços oferecidos pelos membros da Confraria Empresarial, sejam empresas ou talentos profissionais.

A palestra do evento deste mês, além de propiciar a reflexão descrita acima de maneira objetiva e esclarecedora, tem como objetivo complementar apresentar 1) o curso Atitude Pro, desenvolvido por nós dois consultores para ser oferecido a empresas interessadas no desenvolvimento, em seus colaboradores, do foco na geração de valor para os clientes, e 2) lançar oficialmente o site e o blog Atitude Profissional, de iniciativa da Lígia Fascioni, nos quais eu também serei colaborador.

Para a noite do dia 30, quarta-feira, duas recomendações: inscreva-se na palestra, clicando aqui (a inscrição é gratuita, mas a capacidade do auditório é limitada), e  não esqueça de levar seus cartões de visita ou material promocional de seu negócio. Até lá.

Como criar novos mercados e tornar a concorrência irrelevante - este é o subtítulo da edição brasileira do livro de W. Chan Kim e Renée Mauborgne, A estratégia do oceano azul, publicado pela Editora Campus.

Primeiro, perguntei-me se isso não fora acrescido pelos editores, já que o título original, em inglês, Blue Ocean Strategy, não incluía esse subtítulo. Mas achei, no prefácio escrito pelos autores, a fonte da pérola:

A estratégia do oceano azul desafia as empresas a transpor as barreiras do oceano vermelho da competição sangrenta, mediante a criação de espaços de mercado inexplorados que tornem a concorrência irrelevante.

Eu já afirmei, em outro post, que o livro é bom e sua metodologia para realizar uma estratégia de diferenciação absoluta pareceu-me bem consistente. Então, não vou entrar mais nesse mérito. Vá lá, leia o livro, aprenda o que tiver de aprender e faça o que tiver de fazer.

Mas, eu quero perguntar, se não ofende: onde foi que perdemos o significado das palavras concorrência e competição? E o que é que sobra do mercado se essas duas palavras se tornarem verba non grata? Eu arriscaria dizer que diagnóstico errado foi feito, em algum momento, e sintomas de uma coisa foram tomados por sintomas de outra. Esse é aquele momento em que o zagueiro corinthiano, desavisadamente ou mal-intencionadamente, dá um passe ao atacante palmeirense - um momento lamentável.

Concorrência significa, basicamente, o ato ou efeito de correr com, usando o jargão do dicionário. Lembra, naturalmente, uma corrida. Gosto de imaginar a mais nobre delas, a maratona.

Competição significa, basicamente, o ato ou efeito de orar com, pedir em conjunto, unir-se numa prece. É possível pensar numa comunidade que acorre a uma capela, movida pela mesma intenção a ser manifesta diante da divindade.

Associar competição com sangue e imaginar uma corrida solitária, sem concorrência, deve significar algum tipo de perda conceitual ao longo do processo. Ou algum ato falho - fizemos a coisa errada, em algum momento, ou desenvolvemos hábitos indevidos, que chamamos por um nome impróprio até perdermos a completa noção da diferença entre o nome e a ação sendo nomeada.

Recuperar o significado perdido do nome não é ação muito popular. Linguistas têm dado preferência, muitas vezes, à conotação corrupta do que ao sentido preciso do termo - respeito à evolução da língua, dizem. Mas, in extremis, isto significa que perdemos nossa capacidade para dar nomes à realidade, o que implica dizer que perdemos o controle da realidade. Faz parte da condição humana, segundo os teólogos, mas isso não nos condena a uma pusilânime abdicação de nossas prerrogativas, conformados e inertes.

Acho que, agora, será necessária uma Marolinha em mar azul… III. Até lá.

Estou lendo A estratégia do oceano azul, de W. Chan Kim e Renée Mauborgne. Exemplar emprestado da Lígia Fascioni, que primeiro comentou o livro comigo.

A primeira pergunta que vem à mente é: “a tal estratégia é alternativa a que outra(s)?” Bem, a ideia é evitar uma “estratégia do oceano vermelho”, caracterizada pela luta sangrenta entre concorrentes lutando por seu lugar ao sol e por alimento num espaço super-povoado (coisa de documentário da Discovery). O subtítulo é  Como criar novos mercados e tornar a concorrência irrelevante. Ah… como dizia Sartre, “o inferno são os outros” - mas nós não somos bárbaros, somos pós-modernos. Ao invés de eliminar os outros num banho de sangue (pós-modernos são politicamente corretos, certo?), nós os tornamos “irrelevantes”.

Falando assim, parece que eu já estou detestando o livro. Não é verdade. De fato, é um excelente livro e seu estímulo à inovação mercadológica é de valor altíssimo. Os cases avaliados, dos quais se deduz a formulação estratégica proposta, são exemplares. A fórmula proposta para a análise de valor e os passos do planejamento e execução da estratégia são muito bem definidos, de fácil compreensão e, até onde minha inteligência permite avaliar, logicamente impecáveis.

O problema fica onde, então? Antes e depois, a meu ver. Os autores começam “criando problema para vender solução”. O resultado é que o diagnóstico subjacente é equivocado e a terapia, embora eficiente no primeiro momento, não é sustentável. Funciona assim: se você entende a dor como se ela fosse a doença, você cura a dor. Muito eficiente e estimulante à imaginação - um mundo sem dor, para o sujeito que está no meio de uma crise de enxaqueca, é o céu, com música da Enya ao fundo e uma penumbra pouco agressiva (enxaquecosos têm fotofobia em algum grau). Então, dá-lhe paracetamol com cafeína. Acontece que o fígado não lida bem com grandes concentrações de paracetamol - e fígado que funciona mal provoca enxaqueca. Complicado, não?

Repetindo: onde está o problema? Não no livro. O problema está na maneira como entendemos duas palavras fundamentais ao sistema político-econômico capitalista: concorrência e  competição. E, mais que isso, no modo como entendemos a palavra marketing. No final das contas, devo dizer, o problema é ético: o que estamos fazendo, por que estamos fazendo isso e que resultado buscamos? A resposta a essas questões é A resposta que importa.

O próximo post se chamará Marola em mar azul… - II. Aos poucos, podemos chegar a um maremoto. Sem vítimas, naturalmente.

No clássico Introdução à Administração, Peter Drucker definiu a organização empresarial como tendo duas funções essenciais: o marketing e a inovação.  Observando o ambiente à nossa volta, poderíamos fazer algumas observações, tendo aquela afirmação em mente:

• a maior parte das organizações empresariais não sabe o que é marketing (confunde, em geral, o conceito, com publicidade, propaganda, anúncios, etc.; ou quando há alguma imaginação, mesmo sem maior inteligência, com pesquisa de mercado);
• a esmagadora maioria das empresas não faz marketing (o que pode levar à pergunta se são mesmo empresas);
• é tão raro encontrar empresas que façam marketing, que quando acontece de identificarmos alguma, ela vira case de… inovação.

Aconteceu há poucas semanas: num evento promovido por determinado órgão representativo de um segmento específico de mercado, cuja temática era inovação, foi convidado a apresentar seu caso o diretor de uma empresa de outro segmento, e ele o fez de maneira brilhante. E brilhante também era o caso apresentado. Admirável sob todos os pontos de vista. Exceto, talvez, pelo fato de que a inovação mais evidente estava no fato de que aquela empresa, no processo de estabelecer-se, havia feito o que dificilmente se vê: ela praticou exaustivamente o marketing, identificando seu cliente, definindo-lhe as necessidades e desejos e, claro, definindo seu negócio para dar resposta encantadora, lucrativa e sustentável a esse cliente.

Claro! É por isso que o mestre Drucker, para definir inovação, apenas colocou no futuro as perguntas que, para definir o marketing, ele enunciara no presente. Porque inovação ainda é marketing, mas um marketing suficientemente sensível para perceber a mudança que ocorre no cliente.

De modo que inovar não é o mesmo que inventar ou, meramente, mudar. Inovar é ser capaz de levar o marketing às últimas sensibilidades, para permitir à empresa promover as mudanças que adequem sua resposta (oferta) às mudanças ocorridas nas necessidades e/ou desejos percebidos (ou na percepção de necessidades e desejos) pelo cliente (demanda).

Inovação, então, é a capacidade de fazer do marketing fundamental a base para a gestão da mudança… ocorrida na mente do cliente (mas é preciso tê-lo identificado e desenvolvido mecanismos para identificá-lo e monitorar a mudança nele). E empresas inovadoras são, não as que surgiram com alguma novidade maravilhosa (derivada de sua maravilhosa habilidade criativa), mas as que souberam ajustar-se, ao longo do tempo, à maravilhosa capacidade de mudar que caracteriza o cliente.

Inovadores, então, não são os jovens rebeldes (que novidade há nisso?), mas qualquer um que, mais velho ou mais novo (e vale para organizações), seja capaz de adequar sua resposta às perguntas sendo feitas agora ou às demandas prometidas para daqui a pouco.